Ilusión referencial en el relato publicitario: la construcción del consumo perfecto

semiótica publicitaria

“El mundo es mi representación: verdad aplicable a todo ser que vive y conoce, aunque solo el hombre puede llegar a su conocimiento abstracto y reflexivo (…)” (SCHOPENHAUER 2001: 13). De esta manera, Schopenhauer abre el libro “El mundo como voluntad y representación”, respondiendo a la relación entre el hombre y el mundo, ¿Qué aprecia el primero de aquel?, ¿la realidad o una representación? A pesar de ser una pregunta interesante, trataremos de alejarnos de este complejo problema filosófico solo para tomar de éste la noción de “realidad”, la cual abordaremos a través de una óptica barthesiana. La categoría de “realidad”, para la semiótica del relato, se encuentra íntimamente ligada a las instancias de tiempo (temporalidad) y espacio (espacialidad), las cuales se configuran en la estructura misma del relato.[1] Lo que la epistemología semiótica enfatiza es que el tiempo propiamente no existe para el análisis sino el referente, a este efecto y relación, Roland Barthes lo denomina ilusión referencial, es decir, un hacer-parecer-verdad. No es interés semiótico analizar la realidad en sí misma  sino más bien encargarse de la realidad conformada y construida en el relato analizado, ver todo fenómeno social y particular como texto en la medida en que posee sentido. Así pues, la propia realidad es la que se construye en el discurso; “Abordar el discurso desde el punto de vista generativo no es, pues, plantear un referente dado a priori sino indagar en torno a la referencialización del enunciado (…)”. (QUEZADA 1991: 26). De aquí el famoso principio de inmanencia  es decir, las condiciones de producción de sentido se construyen en el relato mismo. 

Partiendo de este concepto de ilusión referencial tropónima y cronónima se configura el efecto de “realidad” en la narrativa. Por tanto, inferimos entonces dos estructuras discursivas en tanto relaciones de tiempo-espacio, (i) relaciones de ilusión referencial en el relato, entre los actantes del mismo (ii) relaciones de ilusión referencial en el macro-relato, a saber la relación entre consumidor y productor de información. El primer punto refiere a todas aquellas relaciones de tiempo-espacio en el relato (spot, por ejemplo), mientras el segundo punto considera estas mismas relaciones respecto al consumidor y la gran presencia publicitaria. Partiendo de esta bipartición, la publicidad buscará crear en su narrativa una situación perfectamente homologable con la actividad de consumo apelando a una construcción del tiempo-espacio ideal. Tomemos un ejemplo:

En el spot, lo que ocurre en ese lugar y en ese tiempo, en esa historia contada, se plantea como una formula narrativa ideal respecto al acto del consumidor, respecto a su consumo del producto (Inca Kola). Ésta es una relación considerable en la publicidad llamada “tradicional”, el objetivo es construir una historia que sea el perfecto reflejo del acto de consumo; personas tomando el producto en un afiche manteniendo una postura no-natural, rígida y estática, sonriendo petrificados en el tiempo-espacio que aspira a ser el ideal de consumo.

semiótica publicitaria

Partimos entonces de esta homologación para sugerir otra relación considerable: “En apariencia el sentido se induce a una realidad extralingüistica, pero es prudente asumir una postura de conocimiento que privilegie las relaciones semióticas en el plano que le son propias”. (QUEZADA 1991: 28)  En la medida en que el sentido es transversal a estas “realidades” conformadas en el relato y el macro-relato, es que podemos percibir sus relaciones en un recorrido formal, por ello es de utilidad presentar el esquema de categorización utilizado por  la semiótica: el cuadrado semiótico.

 “El cuadrado semiótico es un esquema de categorización: hace explicitas las relaciones –contrariedad, contradicción, complementariedad (implicación) – que organizan y definen una categoría semántica. (…)”. (FONTANILLE 2012: 17) El cuadrado (o cuadro) funciona como una gran máquina binaria y logicista por donde el sentido recorre y transita y nos permite proporcionar un “simulacro formal de la manera como cada categoría puede ser recorrida a lo largo del texto, creando el primer esbozo de lo que se convertirá luego en relato.” (FONTANLLE 2012: 17). De este modo, las relaciones básicas del cuadrado son compuestas por la isotopía sémica binaria[3] que determina el relato; en este caso /carencia/ – /plenitud/.

El lingüista y semiólogo español Luis Sánchez Corral en su prolijo libro “Semiótica de la publicidad. Narración y discurso” marca una de las bases narrativas por las cuales la publicidad (Consideramos fase 1 y 2) define su sentido. Partiendo de la línea teórica que define el esquema narrativo como una formalización en la que se inscribe “el sentido de la vida”, Sánchez Corral (partiendo de C. Bemond) propone en el relato publicitario una circulación entre sujetos de objetos de valor sometidos a dos funciones como la carencia y la eliminación de carencia (SANCHEZ CORRAL 1997: 34-35). Como lo señala el propio Sánchez Corral: “De esta manera, los productos del mercado, semantizados por los valores connotativos y simbólicos que les atribuye la semiosis narrativa, vienen a eliminar asimismo las supuestas carencias iniciales del consumidor” (SANCHEZ CORRAL 1997: 35)

El patrón estructural que define la relación entre el productor y consumidor de información en el discurso publicitario parte de esta relación de intercambio de objetos tanto pragmáticos como cognitivos y tímicos (FONTANILLE 1998: 175 – 201). El recorrido en el cuadrado semiótico[4] (Carré semiotique) se define en este eje sémico: /carencia/ – /plenitud/ que proponemos a continuación:

cuadrado semiotico

La propuesta de un recorrido se prefigura proponiendo a un consumidor en carencia, que se traslada hacia un estado no-carente para buscar la plenitud. La carencia y la plenitud hacen que la publicidad defina su mensaje y lo codifique pensando en esta relación sémica. El productor de información (una agencia, un publicista) tiene presente en la elaboración de un brief creativo y en el concepto de campaña que su consumidor (target, público objetivo) es carente de la información y de los enunciados que se filtran del brief creativo. Por tanto, es esta estructura la que se respeta en toda comunicación publicitaria siendo la plenitud con el objeto de deseo el estado final que el publicista espera lograr con el consumidor. Para Zigmunt Bauman, “La sociedad de consumo proclama abiertamente la imposibilidad de la satisfacción, y mide su progreso en términos de una demanda que crece exponencialmente” (BAUMAN 2002: 226). Bauman llamaría a nuestra /plenitud/ una constante insatisfacción por parte del consumidor. Incluso, la única presencia es el objeto-signo y no el objeto material ya que este es siempre transitivo, impersonal: “(…) el objeto no está en el spot publicitario, sino en otro lugar, fuera del discurso. Es decir, lo deseable está fuera del spot, por lo que la audiencia debe adquirir posteriormente este bien, ya que el discurso publicitario le muestra los beneficios del producto.” (KOGAN 2001: 397) Complementando esto, nos referimos ahora a los actores dentro de todo este recorrido, el consumidor y el productor de información publicitaria como parte de un esquema narrativo determinado.

Este eje binario sémico /carencia/ – /plenitud/ no solo define, como habíamos detallado anteriormente, el relato, lo que acontece en el spot sino que define la misma relación de consumo en la “vida real” o lo que preferimos denominar “consumo perfecto”. No solo se muestra a un muchacho carente, desposeído y disjunto de aquel objeto de deseo positivo que anhela y busca sino que su condición lo mueve hacia la apropiación de ese objeto positivo. El muchacho busca a la mujer (objeto de deseo positivo en el relato) para hacerse con ella, para lograr a través de ella la plenitud final. Es decir, lo que busca este personaje es la misma propuesta de lo que pretende buscar Inca Kola respecto al consumo de su producto. La homologación es dable y particular, la publicidad “tradicional” y su relato allí-contado se vuelven un mapa que define el comportamiento ideal del consumidor respecto al producto.

Así también, podemos distanciarnos del relato narrativo y aproximarnos a los conjuntos significantes sensibles de este discurso particular para reconocer que en este binarismo existen también distintos tipos de tempo intensivo, es decir, distintas fuerzas intensas que determinan la relación entre el consumidor y la presencia publicitaria. La semiótica tensiva pronuncia un punto particular al respecto, tanto Plenitud (realizante) como Carencia (actualizante)[5] mantienen una constante “mira” tónica, es decir, ambas categorías son apreciadas con una percepción intensa por parte del consumidor. No tener algo, estar en estado de carencia es permanecer con una intensidad perceptiva fuerte frente a la presencia (publicidad, la muchacha) que afecta al cuerpo sensible (el consumidor, el muchacho). Por otro lado, tener algo es llegar a esa satisfacción de posesión de la presencia, en este caso la intensidad permanece fuerte y “constante”. Podemos traducir en este caso “intensidad fuerte” con un sentido deleuziano, con la noción de línea de flujo, en otras palabras: deseo.[6]

No es el propósito resolver la vieja discusión ontológica sobre el deseo, sino por el contrario, nos interesa revisar la característica intensa de este flujo (deseo)[7]. La línea de flujo o deseo, para Deleuze (DELEUZE & GUATARRI 1998) es una línea de fuga donde la intensidad fuerte pasa a través de una ruptura, en otras palabras, es bajo ciertas multiplicidades del hombre donde el deseo intenso se abre paso. En este caso podemos trasladar este lenguaje deleuziano aseverando la relación intensa entre carencia y plenitud, en ambas categorías, aparentemente opuestas, existe una conexión de intensidad que las anuda; el deseo. El deseo no como carencia o como agenciamiento, sino visto como una intensidad del cuerpo sensible (el consumidor) como un sujeto que se interrelaciona con la presencia. Fijémonos en el spot de Inca Kola: Un muchacho desde los primeros segundos del comercial muestra este deseo intensivo, una intensidad tónica fuerte respecto a la mujer (presencia) que ingresa en su campo sensible (percepción). Todo el comercial mantiene esta misma intensidad respecto a la mujer hasta el final, donde la plenitud con este objeto de búsqueda se completa. Esta misma estructura parece repetirse en el “consumo perfecto”, es decir, la publicidad propone con esta estructura del relato la relación intensa, el flujo y el deseo que deben permanecer constantes en el macro-relato, en la actividad perfecta que debe efectuar el consumidor[8]. Deseo intenso que permanece constante como fórmula de venta comercial, como fórmula de consumo, promover el deseo con una satisfacción que nunca se concretará.

Reculemos: en la publicidad tradicional, (i) no solo el acto de consumo permanece expuesto en el relato que indica un hacer-hacer para activar un consumo perfecto en el espectador, sino que (ii) se parte de una oposición semántica de /carencia/-/plenitud/ que se devela como (iii) una intensidad constante y fuerte en todo momento del relato. La publicidad “tradicional” inyecta una intensidad en el relato (spot) y en el consumo perfecto (“realidad”) solo (y únicamente) en la medida en que se develan como una relación de consumo.  

BIBLIOGRAFÍA:

  • SCHOPENHAUER, Arthur (2001) El mundo como voluntad y representación. Madrid: Mestas. 
  • QUEZADA, Oscar (1991) Semiótica generativa. Lima: Universidad de Lima.
  • BARTHES, Roland (1977) El análisis estructural del relato. Buenos Aires: Centro Editor América Latina.
  • FONTANILLE, Jacques (2012) Semiótica y literatura. Ensayos de método. Lima: Universidad de Lima.
  • SÁNCHEZ CORRAL, Luis (1997) Semiótica de la Publicidad: Narración y discurso. España: Síntesis.
  • LANDOWSKI, Eric (2009) Interacciones arriesgadas. Lima: Universidad de Lima. 
  • FONTANILLE, Jacques. (1994) Propuesta para una tópica narrativa de carácter antropomorfo. (En) Figuras y estrategias. En torno a una semiótica de lo visual. México D.F: Siglo XXI Editores y Benemérita Universidad Autónoma de Puebla.
  • BAUMAN, Zygmunt (2011) Vida de consumo. Traducción: Mirta Rosenberg. México D.F: Fondo de cultura económica. 
  • KOGAN, Liuba (2001) En torno al sexismo en la publicidad televisiva (en) López Maguiña, Santiago, Portocarrero, Gonzalo, ed. Estudios culturales : discursos, poderes, pulsiones. Lima: Red para el Desarrollo de las Ciencias Sociales en el Perú.
  • GREIMAS, Algirdas Julien & J. COURTÉS (1982) Semiótica: Diccionario razonado de la teoría del lenguaje. Madrid. Gredos. 
  • FONTANILLE, Jacques & ZILBERBERG, Claude. (2004) Tensión y significación. Lima: Universidad de Lima. 
  • DELEUZE, Gilles & GUATTARI, Félix (1998) El anti Edipo: Capitalismo y esquizofrenia. Buenos Aires: Paidós.
  • DELEUZE, Gilles (2010) Derrames entre el capitalismo y la esquizofrenia. Buenos aires: Editorial Cactus
  • RICOEUR, Paul (2006) Teoría de la interpretación. Discurso y excedente de sentido. México D.F: Siglo xxi.

_____________________________________

[1] BARTHES, Roland. 1977: 81

[3] “Para que haya sentido es preciso, lo sabemos por lo menos desde Saussure, que se pueda aprehender diferencias pertinentes (…)” (LANDOWSKI 2009: 13).

[4] “Se entiende por cuadrado semiótico la representación visual de la articulación lógica de una categoría semántica cualquiera” (GREIMAS & COURTÉS 1982: 96)

[5] Cfr. FONTANILLE & ZILBERBERG 2004: 122-124

[6] “Ello funciona en todas partes, bien sin parar, bien discontinuo. Ello respira, ello se calienta, ello come. Ello caga, ello besa. Qué error haber dicho el ello.” (DELEUZE & GUATARRI 1998: 11), “¿Qué pasa sobre el cuerpo de una sociedad? Flujos, siempre flujos. Una persona siempre es corte de flujo, un punto de partida para una producción de flujos y un punto de llegada para una recepción de flujos” (DELEUZE 2010: 19)

[7] “Y como la lectura misma posee sus grados de humor, del negro al blanco, con los que evalúa los grados coexistentes de lo que ella lee, el único problema siempre es el de una repartición sobre una escala de intensidades que asigna el lugar y el uso de cada cosa, cada ser o cada escena; hay esto y además aquello, y aclarémonos con ello y tanto peor si no nos gusta.” (DELEUZE & GUATARRI 1998: 74)

[8] “(…) los relatos descriptivos de la realidad pueden proporcionar al lector un equivalente de la referencia ostensible al modo de “como si” (“como si tú estuvieras ahí”), gracias a los procedimientos ordinarios de identificación singular. Los aquí y los allá del texto pueden ser referidos tácitamente al aquí y al allá absolutos del lector, merced a la red espacio-temporal singular a la que tanto el escritor como el lector finalmente pertenecen y que ambos reconocen.” (RICOEUR 2006: 48)

About these ads

About semaspublicitarios

Soy comunicador y publicista especializado en temas de semiótica publicitaria, investigación y comunicación corporativa. http://twitter.com/Educo7 / pe.linkedin.com/in/eyalan/
This entry was posted in Uncategorized and tagged , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s